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新晉醬酒品類價值如何提升?五大價值塑造至關重要

2020年06月03日09:08   來源:酒業家

  從上世紀80年代 “汾老大”的汾酒,到90年代 “酒業大王”的五糧液,再到二十一世初 “酒業一哥”的茅臺。中國白酒行業發展就是一個小品類超越老品類、新品牌顛覆老品牌循環往復的過程。這同樣也是快消品發展的規律,亦如:碳酸飲料的下滑,果汁飲料的崛起。從這種意義上來說:醬香酒品類未來的發展,不管是“茅臺熱”還是“醬酒熱”,亦或是“機會熱”都是站在行業循環往復發展的規律性機會點上。如何抓住規律性機遇,在酒業“一哥”紅利的引領下,新晉醬酒企業和品牌得到長足發展才是整合品類壯大的關鍵。正所謂一枝獨秀不是春,百花齊放春滿園。

  新晉醬酒品牌與傳統的品牌,在消費者認知、產品價值、歷史積累等方面有著明顯的不足。加之,受到醬酒工藝技術的要求,其產品整體價格比其他品類偏高。建立一套,能夠有效的、讓消費者感知到的、品牌/產品價值塑造內容體系,是新晉醬酒品牌/產品獲得消費者認可必須解決的問題。

  產品價值對于任何品牌來說都是至關重要,不僅是解決產品檔次定位,助力產品動銷的問題,更是保障品牌/產品持續、向上發展的需要。面對完全市場化競爭的白酒行業,如果通過單點的形式來樹立品牌/產品的價值,既會大概率出現同質化,又會顯得蒼白無力。茅臺以故事的形式從不同方面,朔造了國字價值、投資價值、剛需價值以及非物質價值等??梢姰a品價值的塑造絕對不是單點的成就,而是多元化的復合努力的結果。

  醬香酒品類在很長時間內屬于小品類,且在行業“一哥”的影響下,產品價格偏向高端化。新晉醬酒的產品價值要想獲得認可,必須解決三個問題:第一個是溯本正源,即物質化的支撐;第二個是具象化的感知;最后是市場化的認同。

  通過理念、產品、體驗、價格、分享等五個方面的內容,朔造出新晉醬酒的品類價值,并將其烙印在目標消費人群的心智中,最終實現產品價值的認同。

  1、理念內容的價值塑造

  白酒是一種既有物質價值屬性又兼具精神價值屬性的產品。從社交化的角度來看,新晉醬酒品牌的精神屬性重要性,往往大于物質屬性。因為品質化差異對消費者來說不易察覺,企業也難以創新。但其倡導的理念、秉持的主張是可以千差萬別的。這種理念與主張可以直擊消費者生活的痛點,如:生活很簡單;也可以直達消費者的癢點,如:和靠譜的人喝靠譜的酒。

  認同這種理念與主張的消費者,就能實現自我圈層的標簽化,成為同一類人。這種精神層次的標簽化,相對地域、行業、職業等形成的圈層更加具有歸屬感。從認同理念,到認同公司,再到認同品牌,最后認同產品。從思想上解決消費者對新晉醬酒品牌,產品價格與產品價值是否等價的問題。

  2、產品內容的價值塑造

  產品內容的價值塑造是目前白酒運用最多,也是最為消費者熟知的一種方式。通過年份塑造產品價值是最為直觀,也是最容易為消費者接受的方式。然而受到市場害群之馬的影響,年份價值塑造可信性至關重要。相對濃香白酒注重窖池的年份,醬香酒更加強調基酒儲藏的年份。因此,一種是通過酒體基酒年份比例塑造產品的內容價值,另一種是通過生產罐裝年份塑造價值,這兩種都是不錯的途徑,其本質都是借助老酒來塑造價值。

  作為白酒行業的“珠峰”,同樣也是醬香品類的絕對領導者——茅臺,是新晉醬酒必須借力的大樹,實力強大到諸如郎酒也不能例外:中國兩大醬香白酒之一。借力“一哥”并非一定是要人云亦云,也可以通過對比方式。從產品的色、味、體、格等不同方面建立起動作化、標準化、有物質支撐的完整證據鏈。在耳聽為虛、眼見為實的觀念下,物質化的產品價值塑造就更具說服力了。

  3、體驗內容的價值塑造

  在體驗營銷大興其道的當下,產品價值的塑造如果缺少了體驗的內容,必然會拉長產品價值塑造的時間,和提高其市場運作的難度。體驗內容的價值是通過與消費者互動產生的,消費者在參與中加深對產品的認可。從目前來看,不論是酒廠體驗,還是文化館體驗,體驗的內容需要在深度和廣度上進行不斷深入和擴大。第一,是需要提升消費者能夠參與的程度:從單一動眼為主轉為眼、耳、鼻、舌、手為主的綜合體驗;第二,是需要提供更多的體驗項目:從單一的品酒為主,升華到酒+酒類衍生物為主的綜合品鑒,酒類衍生物當然也包括跨界與聯合;最后,是需要加入能夠體現企業與品牌所倡導的理念和主張的內容。對于消費者來說,千百次的揮手,不如喝一次大酒,用在體驗上就是千百次的蜻蜓點水,不如一次的深入徹底。

  4、價格內容的價值塑造

  既然價格是價值的外在表現形式,價格內容對產品價值塑造也是必不可少的元素。價格內容支撐之一是高品質的支撐,從消費者角度來說就是:單從品質而言,品質價值至少等于價格,或者大于價格。

  價格內容的第二支撐點是場景化的消費定位。場景化的消費定位,是為給消費者規劃出一幅心中期待的使用場景,就如模特身著服裝出現在各種愜意生活場景中,將消費者代入到理想情境中,產生用此產品就能實現如此生活的夢想。

  基于目前新晉醬酒的品牌價值感普遍較低,價格又相對較高,且可有效借助的高端化資源普遍不足的現狀下。筆者建議,用高品質、低消費定位為切入口的策略,形成消費者實際使用時的落差,可以產生物超所值的驚艷之感。

  5、分享內容的價值塑造

  在微信朋友圈功能開發出來之后,加之手機拍照技術的持續提高,人們分享的意愿被徹底的激發了。而作為個人來說,分享的本質是人在低層次需求得到滿足后,進而追求更高層次需求的另一種表現形式。新晉醬酒企業可以利用這個特性,塑造出能夠幫助其消費者,追求更高層次需求的分享內容。通過高品質的分享內容,可以映射出高價值的產品背書。在分享中建立消費者的優越感和滿足感,同時附帶傳播與增加對于產品價值的認同。

  在信息極致豐富的今天,能夠通過分享帶來價值提升的內容極少,更不要說像李子柒那樣。其實白酒行業可供分享素材太多,從歷史到工藝,從文化到容器,從原料到生產方式等等,只是沒有找到合適的表達方式。

  無論是產品好壞的鑒別,還是工藝技術的展示,其都是在用企業的語言進行復述,而非消費者聽懂的語言互動。同時,嚴重缺少趣聞性與生動性。對照B站中,羅翔通過枯燥乏味的司法視屏,將自己變成頭部UP主,就知道白酒行業內分享內容的呆板了。

  五元復合式塑造價值,是以消費者為核心,圍繞其在產品接觸、使用過程中,能夠感受到其價值的環節,而建立的品類價值塑造體系。新晉醬酒的價值塑造不僅是當前產品持續健康動銷的前提與條件,更是向上、向前發展的基石。

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